Mit dem 5 Rappen-Aufschlag für jedes Plastiksäckli liessen sich Discounter als neue Öko-Pioniere feiern. In Zeiten der Klimabewegung versuchen Unternehmen krampfhaft mit der grünen Welle mitzuhalten. Doch der äussere Schein entspricht oft nicht den ökologischen Tatsachen.
Ein nachhaltiges Image zu pflegen, ist für Unternehmen heutzutage ein Muss. Leider werden sie jedoch oft nicht tatsächlich aktiv für den Umweltschutz, sondern betreiben lediglich Imageaufbau. Denn eigentlich haben sie ein ganz anderes Ziel im Hinterkopf: einen höheren Umsatz zu erzielen. Wer es schafft, seinem Produkt einen grünen Anstrich zu verpassen, kann Kunden das gute Gewissen gleich mitverkaufen – meist sogar zu einem höheren Preis.
Die weit verbreitete Praktik, mit dem guten Gewissen der Verbraucher Geld zu verdienen, nennt sich Greenwashing. Dabei werden einzelne Produkte, ganze Unternehmen oder politische Strategien in ein «grünes» Licht gestellt, sodass der Eindruck entsteht, die Akteure würden besonders umweltfreundlich, ethisch korrekt und fair handeln.
Ein klassisches Beispiel dafür wäre Milchwerbung, in der eine besonders tierfreundliche Haltung der Kühe auf grossen Weiden suggeriert wird, hinter der jedoch ein typischer Massentierhaltungsbetrieb steht.
Welche Formen von Greenwashing gibt es?
Es gibt zahlreiche Strategien, die Unternehmen anwenden können, um ihre Produkte «grün zu waschen»:
- Betonung einer irrelevanten, aber richtigen Eigenschaft. Ein Beispiel dafür wären Spraydosen, die mit dem Aufdruck «FCKW-frei» werben, obwohl dieses Mittel schon lange verboten ist.
- Überbetonung von positiven Eigenschaften in einem insgesamt negativen Zusammenhang. Ein gutes Beispiel ist die als grün beworbene Bahncard 100 der Deutschen Bahn: Während die Fernverkehrszüge zwar mittlerweile zu 100% mit Ökostrom fahren, kommt für die Nahverkehrsstrecken weiterhin Kohlestrom zum Einsatz.
- Beschönigung von umwelt- oder gesundheitsschädlichen Produkten. Ein Bio-Burger zu essen ist trotz dem Bio-Label weder besonders umweltfreundlich noch gesund.
- Falschaussagen. Es gibt z. B. Teepackungen, auf denen der Aufdruck «biologisch zertifiziert» zu sehen ist, obwohl dieses Label offiziell gar nicht existiert.
- Verwendung unklarer Begriffe. Schlagwörter wie «natürlich», «ökologisch» oder «grün» werden als Umschreibung verwendet, obwohl keine nachweisbare Zertifizierung dahintersteckt.
Wie kommuniziert man Nachhaltigkeit richtig?
Betreibt ein Unternehmen Greenwashing, kann der Schuss auch mal nach hinten losgehen und dazu führen, dass Kunden ihr Vertrauen verlieren. Die Sensibilität des Themas und sein hoher Stellenwert innerhalb der Gesellschaft können bei Nachlässigkeit schnell zu einer Rufschädigung führen, von der sich Unternehmen nur langsam wieder erholen.
Wie kann man also als Unternehmen seine Schritte in Richtung Nachhaltigkeit kommunizieren, ohne in den Verdacht zu geraten, lediglich Greenwashing zu betreiben? Hier gibt es einige Grundregeln zu beachten:
- Glaubwürdigkeit. Die Kommunikation von Nachhaltigkeit muss verständlich, nachprüfbar und transparent sein. Alle Informationen müssen vor der Veröffentlichung auf ihre Richtigkeit und Vollständigkeit geprüft werden.
- Konkrete Ziele. Die Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens muss mit konkreten Zielen und Inhalten festgehalten werden. Die Informationen dazu müssen auf der Website leicht auffindbar sein.
- Dialog. Dazu gehört die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit kritischen Themen sowie der Dialog mit den Zielgruppen auf Augenhöhe.
- Mängel kommunizieren. Wer seine Erfolge anspricht, darf auch über die Mängel nicht schweigen. Nachhaltigkeitsdefizite müssen deshalb proaktiv kommuniziert werden.
Willst du mehr erfahren? Weitere Informationen zu diesem Thema findest du hier:
Frank Brodmerkel: Nachhaltigkeit statt Greenwashing: Wie Unternehmen Glaubwürdigkeit erzeugen
Christoph Schlautmann: Wie Unternehmen mit Greenwashing Kunden täuschen
Deutsches Institut für Marketing: Greenwashing – eine “umweltbewusste” PR Masche?