Kannst du dich an den Marlboro-Cowboy erinnern, der durch die Wüste ritt? Früher haben Marketing und Kommunikation den Konsumenten illusioniert. Heute hat die Macht über die Marke der Konsument, sagen Zukunftsforscher. Der Wertewandel von Wellness zu Selfness macht den Konsumenten mündig. Aus der Pflichtkultur, in der Fleiss, Familie und Frömmigkeit vorherrschen, ist der sogenannte Soft-Individualismus entstanden. Was zählt, sind Erfahrung, Engagement, Ehrlichkeit.
«Be glam, live green», lautet das Motto.
Werbung sagt heute nicht mehr «Schaut, was wir hier haben», sondern: «Wir wissen, worum es euch geht.» Die beliebteste und stets wachsende Zielgruppe dabei sind die LOHAS. Leute, die den Lifestyle of Health and Sustainability leben, Leute mit einer klaren Ausrichtung auf Gesundheit und Nachhaltigkeit. «Be glam, live green», lautet das Motto.
Klingt gut. In der Realität sieht es leider oft etwas anders aus. Schuld daran sind Algorithmen, die den Menschen wieder entmündigen. Und schon wieder hab ich den Marlboro-Cowboy im Kopf. Der sorgte ja auch für Illusionen. Die Leute tummeln sich auf Insta und Facebook, auf YouTube und allen anderen Google-Kanälen. Was harmlos mit Empfehlungen auf Amazon, iBooks etc. mit «Leser des Buchs XY haben auch Bücher A, B und Z gekauft», begann, ist allgegenwärtig geworden. Jeder von uns kennt das Gefühl: Du suchst beim einem Onlinehändler nach bestimmten Turnschuhen – und schon ploppt auf jeder der folgenden Websites, die du besuchst, die Werbung für genau diese Sneakers auf. Egal, ob du nun durch die Timeline von Facebook scrollst oder das Synonymwörterbuch aufschlägst.
«Bei Online-Werbung wird eine Person konstant überwacht.»
Der Computerwissenschaftler Jaron Lanier bringt es auf den Punkt: «Online-Werbung funktioniert nicht so, wie wir es von Plakaten, Zeitungs-Annoncen oder dem Fernsehen kennen. Bei Online-Werbung wird eine Person konstant überwacht.» Aus ehrlich und engagiert wird online also unehrlich und heimtückisch.
Wie kommts? Wir sind leider selbst schuld daran. Das Problem entstand nicht, weil sich einige wenige Chefs von Google oder Facebook dafür entschieden haben, alles gratis anzubieten und uns zu manipulieren. Schliesslich waren wir die Leute, die alle Inhalte frei zugänglich haben wollten. Dass uns andere Leute manipulieren könnten und damit Geld verdienen würden, wenn wir konsumieren und auch noch teilen, daran haben wir nicht gedacht.
Du hast die Wahl
Was wäre die Lösung für das Problem? Jaron Lanier: «Die Lösung ist, das Netz in ein herkömmliches Business zu transformieren. Ein Geschäftsfeld, bei dem jeder, der etwas nutzt, ein Käufer, ein Kunde ist. Und jeder, der im Netz Informationen bereitstellt, ein Verkäufer. Jeder kauft oder verkauft, wie in jedem anderen Markt.» Netflix und Co. – und inzwischen sogar YouTube – machen es vor. Und sagen damit: Du hast die Wahl.