Die hohe Kunst des Textens ist, eine gute Schlagzeile zu schreiben. Das gilt für die Werbung als auch im Journalismus. Eine Headline muss das Interesse der Leser wecken. Und nicht zuletzt verständlich sein. Im Print haben Texter 20, online 21 Sekunden Zeit, um die Werbebotschaft rüberzubringen. Dann schauen die Leute wieder weg. Von rund 1700 Headlines, die täglich versuchen auf dich einzuwirken, bekommst du gerade mal 100 mit. Also etwa sechs Prozent. Von diesen 100 sind dir 90 egal.
Wie gewinnt man die Aufmerksamkeit der Leser?
Eine Headline muss gute Gefühle auslösen. Für die Konsumenten sind zwei Fragen entscheidend: Ist das neu und interessant für mich? Und: Was bringt mir das?
Einfach schräg, hipp und cool reicht nicht. Auch Redewendungen kannst du vergessen. Es sei denn, du änderst sie schlau ab. Dann hast du wenigstens die Aufmerksamkeit.
Gute Kreative machen es wie die Fischer: Sie überlegen sich, wann und wo der Fisch anbeissen könnte, was ihm wohl am besten schmeckt und womit er ihn am besten fängt.
*Quelle: Schweizerische Textakademie
Ein paar aktuelle Beispiele.
Was will mir diese Headline sagen? Dass es im Denner Schoggi gibt? Ist das neu? Nein. Interessiert es mich? Vielleicht. Aber warum steht das da? Auch nach 20 Sekunden hab ich es nicht herausgefunden. Also: fail.
Ein anderes Beispiel aus der gleichen Serie funktioniert hingegen: «Stopft das Januarloch» steht da. Und mit der Chipspackung ist auch gleich alles klar. Macht Sinn und ist lustig. Kunnsch druss?
Verlassen wir den Winter. Fahren wir mit Kuoni in den Sommer. Die Headline «Ferien, in denen man alles vergisst», ist nicht neu. Aber funktioniert immer noch. Deshalb gibt es jetzt neue Sujets zum Thema. Die Vögel sind witzig. Eine schöne Analogie. Aufmerksamkeit? Check!
Aus konsumentenpsychologischer Sicht ist diese Werbung widersprüchlich. Denkt man doch erst Recht an Trump, wenn diese Vögel aussehen wie er. Es ist wie beim berühmten Eisbärenexperiment. «Denken Sie nicht an den weissen Eisbären», wurde den Versuchspersonen gesagt. Im Fall dieses erzwungenen Nichtdenkens bemüht sich unser Gehirn zwar um Ablenkung, aber der Eisbär bleibt. Und im Fall der Kuoniwerbung verfolgt einen Trump auch in den Ferien.
Da funktionierts:
Das nächste Beispiel ist vielleicht nicht besonders originell, aber man kann mitfühlen. Wenn die Swisscom wirklich so engagiert ist wie Beat Feuz, dann wird es wohl stimmen mit dem besten 5G-Mobilnetz der Schweiz.? Das Plakat weckt zusammen mit der Headline Emotionen. Damit es noch besser funktioniert, arbeitete die Swisscom mit einem Testimonial. Eine evaluative Konditionierung war wohl die Absicht. Der positive «Reiz» Beat Feuz soll sich positiv auf die Marke auswirken. Ob dieses Konzept ein wenig veraltet bzw. für heutige Konsumenten durchschaubar ist, lassen wir mal so stehen.
