45000 Produkte im Supermarkt, 35 Millionen Songs auf Spotify, 3 Milliarden Singles auf Tinder. Wie soll ich da wissen, was ich will? Und welche Entscheidung ist überhaupt die richtige für mich?
Stell dir vor, du stehst vor einem Regal und kannst zwischen Konfitüren auswählen. In einem Experiment bot eine Psychologin einmal sechs und in einem anderen Fall 24 Sorten eines exotischen Brotaufstrichs zur Auswahl. Wenn das Sortiment grösser war, traten mehr Kunden an den Stand heran. Allerdings kauften nur drei Prozent der Leute ein Glas. Beim kleineren Angebot entschied sich jeder Dritte für eine Sorte. Warum findet man eine grosse Auswahl super, aber kauft eher, wenn diese klein ist? Die Erklärung: Die Wahl wird als schwieriger und potenziell frustrierender angesehen. Allerdings zeigen Studien, dass «Too much choice» nicht automatisch aufs Gemüt schlägt. Glück gehabt!
Die beste Entscheidung
Wo liegt das Optimum der Auswahl? Ein Faktor ist die Zeit. Können wir in Ruhe aussuchen, ist ein grosses Sortiment weniger bedenklich. Nehmen die Kosten, mich zu entscheiden mit wachsendem Angebot jedoch schneller zu als der mögliche Nutzen, sinkt die Stimmung wieder.
Nicht nur die Zahl der Alternative erschwert die Entscheidung, sondern auch die Komplexität der Auswahl. Das fanden Psychologen in einem Experiment heraus. Die Versuchspersonen hatten die Wahl zwischen 6, 15 und 30 Kugelschreibern. Dabei variierte nicht nur die Menge, sondern auch die Merkmale der Schreibutensilien. Manche Personen mussten sich bezüglich Farben, Design, Gebrauchsalter und Schriftdicke entscheiden. Wenn die Probanden alle vier Attribute vorgelegt bekamen, waren sie mit einer kleineren Auswahl glücklicher. Mussten sie sich nur zwischen verschiedenen Farben entscheiden, war die Anzahl der Kulis nicht entscheidend.
In einem anderen Experiment fanden Forscher heraus: Sich zwischen deutlich verschiedenen Produkten zu entscheiden ist einfacher, als wenn sich diese sehr ähnlich sind. Also, wer den perfekten Fernseher kaufen möchte, hat es also ziemlich schwer, das richtige Modell zu finden.
Allerdings muss sich die wahrgenommene Komplexität nicht der tatsächlichen entsprechen. Sind die Produkte nach Kategorien geordnet, fühlen sich die Kunden gleich besser. Forscher legten Versuchspersonen 144 Zeitschriften zur Auswahl vor. Waren die Magazine in 18 Kategorien vorsortiert, waren sie mit ihrer Wahl deutlich zufriedener, als wenn die Hefte in nur drei verschiedene Stapel aufgeteilt waren. Das Spannende daran: Die Kategorien müssen nicht mal Sinn machen. In einem anderen Experiment wurden Kaffeesorten einfach in «A», «B» und «C» eingeteilt und der Effekt blieb vorhanden.
Entscheiden ist eine soziale Herausforderung
Die bestmögliche Entscheidung zu treffen, führt nicht nur zu mentaler Anstrengung. Eine Entscheidung kann auch eine sozial gesehen eine Herausforderung darstellen. Warum soll ich bei beschränkten Mitteln eher für die Tierschutz- statt für die Umweltschutzorganisation spenden? Oder eben umgekehrt? Einen guten Grund zu finden, ist anstrengend. Das führt leider oft zur Erkenntnis: «Nicht entscheiden ist am einfachsten. Ich lass lieber beides.» Das Gute daran: Studien zeigen, dass dies eher ein Problem ist, wenn man sich für die Entscheidung rechtfertigen muss. Im anderen Fall entscheidet man auch mal aus dem Bauch heraus.
Weniger ist mehr
Die Mühe des Abwägens, die mögliche Reue und die Rechtfertigung halten davon ab, uns zu entscheiden. Keine einfache Sache. Aber manchmal sollte man sich bewusst werden: Weniger ist oftmals mehr.
Quelle: «Gehirn & Geist» (2012)